Branding

Dat Employer Branding op dit moment prioriteit heeft bij organisaties blijkt wel uit de enorme interesse voor dit onderwerp, de deelname van velen aan events en de vele reacties op discussies binnen online communities. De vraag naar onder andere vakspecialisten met managementkwaliteiten is groot; werkgevers vinden het daarom belangrijk om als organisatie betekenisvolle relaties aan te gaan met haar toekomstig talent. In toenemende mate maken mensen het duurzame verschil voor merken. Het aantrekken en verbinden van de juiste mensen voor het merk is de uitdaging van vandaag. Hoe doen we dat?

Tijdens het seminar ‘Employer Branding anno nu’ bij OCG in Hoofddorp worden we wijzer. Nicole Lisman, Head Employer Branding van UMC Utrecht, zegt dat haar organisatie op een zeker moment gekozen heeft voor het daadwerkelijk communiceren van hun identiteit. ‘Wij claimen het meest innovatieve UMC te zijn van Nederland’. De pay-off van UMCU heeft dan ook een duidelijke visie: Wij proberen altijd beter te worden. Deze boodschap spreekt niet alleen professionals in de zorg aan, functiegericht kijkend naar opleiding en ontwikkeling, maar ook de klanten: de patiënten. Dit heeft dus een cumulatieve werking. Ook voor banken is het belangrijk dat zij mensen aantrekken die het duurzame verschil kunnen maken. ‘Als ik kijk naar onze interne doelen koppel ik recruitment aan onze business doelstellingen. Door de demografische ontwikkelingen op de arbeidsmarkt is het goed om hier op te sturen. Ik toets aldoor de lange termijn doelstellingen aan alle initiatieven (vacatures, jobmarketing) die we ontplooien’, zegt Gusta Timmermans, Manager Recruitment & Arbeidsmarktcommunicatie bij de ING.

Holistisch branden

Strategy director Ton Rodenburg van ARA M/V, gooit het over een ander boeg. Ton staat bekend om zijn modellen die de complexe werkelijkheid eenvoudig kunnen weergeven. Hij pleit voor constructieve samenwerking – of zelfs samensmelting – van de disciplines HR en communicatie: ‘HR-mensen komen van Mars, communicatiemensen van Venus, terwijl de winnende combinatie voor de toekomst is: HR marketingcommunicatie’. Het belangrijkste is dat je niet enkel de taken verdeelt in wie-doet-wat, maar dat je vooral respect toont voor elkaars competenties en – in het verlengde daarvan – de verschillen in persoonlijkheid. Ton: ‘HR-mensen moeten vakmatig meer kennis vergaren over Employer en Internal Branding. Medewerkers zijn meer en meer de belangrijkste klant van de organisatie. Daarnaast mogen communicatiemensen weer meer begrip krijgen voor talentmanagement; zij moeten het talent als communicatiedoelgroep beter leren (her)kennen. Analyseer wat ze zoeken, willen, wensen.’

Creëer exclusiviteit

Alle marketing draait om het suggereren van exclusiviteit. Employer Branding, of in het Nederlands HR-communicatie, is het verkrijgen en behouden van een positieve, bij voorkeur unieke, positie als werkgever in de mindset van voormalige, huidige én toekomstige medewerkers met als basis de identiteit van de werkgever. Dit gezegd hebbende leidt mij naar de vraag: Is het Employer Brand maakbaar? Ja, ik geloof hier heilig in. Goede showcases tonen dit ook aan. Bij Employer Branding gaat het om het vinden van de ziel van de organisatie. Deze zoektocht is soms lastig. Beantwoord maar eens de vragen: Wat geeft bezieling? Wat geeft energie? Anders gesteld, wat, waarmee of hoe maak je het verschil? Maakt jouw organisatie het verschil? De Mission Statement van organisaties moet hier op geïnspireerd zijn. Ik durf zelfs te stellen dat je via Employer Branding leukere bedrijven creëert!

1 februari 2010 | Volgende blog | Vorige blog | Mail Inge

Mijn presentatie ‘Identity is the Message’, over Branding sprak de CE-studenten aan. Het was ook prima gesteld met de voorkennis. Sommigen waren al best ingewerkt in de vaktermen. Kretologie als de juiste competenties etaleren, verdieping aanbrengen, inspelen op klantbehoeften en je product of dienst goed weten te positioneren, het kon niet op! Met name het onderdeel Personal Branding hebben we samen uitgediept.

Ik startte mijn seminar met deze stelling: ‘In de nabije toekomst willen wij alleen zaken doen met mensen met hun specifieke expertise, in plaats van met organisaties en hun werknemers.’ Het is een kwestie die mij al een tijdje bezig houdt. Kiest de klant of opdrachtgever voor jouw specifieke experts of expertise? Of kiest iemand voor een organisatie, het bureau, het kantoor, de maatschap? Waarom, of hoe, kiest de klant of de opdrachtgever?

Mijn studenten, een zaaltje van 50 man, waren verdeeld. 69% zegt dat klanten en opdrachtgevers van de toekomst meer voor experts gaan kiezen en 31% zegt dat ze kiezen voor de organisatie. Hun motivatie is opmerkelijk. Persoonlijke aandacht is wat ik het allermeeste terug zie in de keuze voor de experts. Volgens de studenten kun je met een expert specifieker en efficiënter je doel bereiken zonder al te veel omwegen of bureaucratie. Een experts hanteert een gerichte aanpak, speelt beter in op behoeften, is meer betrokken, verdiept zich beter in de klant met zijn probleem, en kan dus meer waarde toevoegen. Daar waar de keuze voor de organisatie valt, zeggen de studenten dat echte experts maar op één hand te tellen zijn, en dan kunnen ze maar beter met elkaar wat ruggespraak houden om tot betere resultaten te komen. In beide opties kreeg ik terug dat je het meest succesvol zaken doet in een setting waarbij je goed met elkaar samenwerkt.

Het draait om één cruciaal aspect en dat is Vertrouwen. In wie of in wat heb jij het meeste vertrouwen? Het antwoord op deze vraag is een prachtige belofte, Reason to Believe, om nog even in campagne termen te blijven!

1 september 2009

Presentatie Identity is the Message (pdf)